摩根证券五角场商圈一家烤鱼店排队6000桌？看“排队经济”玩出新高度

工作日下午，门店前线下等位的人不多。

一家烤鱼店开业，点燃了上海消费市场开年“第一把火”。1月30日，开在五角场合生汇商场的“烤匠”上海首店正式营业。次日，该店全天取号排队6300多桌，最长等位时长达15小时，营业至凌晨仍有上千桌客人等候。

据了解，“烤匠”门店单日的极限接待量在600桌左右，所以很多取号实际上“取了个寂寞”，但足见这家店的火爆程度。

近日，记者到该店探访，虽不至于“人潮拥挤、水泄不通”，但的确是生意火爆。工作日上午9点55分，合生汇商场还未开门，提前等候的客人在门口排起两条10多米长的队伍。10点商场开业，客人们陆续进入商场，乘扶梯至二层取号处排队，“早高峰”的队伍在圆形回廊蜿蜒排列。

排队的客人现场取号后便陆续散去，在商家的小程序上关注排队进度。一上午，线上取号量已达数百桌，线下等位人潮却“化整为零”，分散在五角场商圈各大商场之间。“我们打算先去万达广场，再逛逛百联ZX造趣场，预计下午1点左右看看小程序，快排到了再回来吃饭。”一位取完号的学生说。

工作日上午，客人在合生汇门口排队。

消失的长队

烤匠的上海首店，缘起于一场“青春经济”的双向奔赴。

“最近，上海开了一家烤鱼店非常火，4.5万年轻人投出了首店选址……“今年的上海两会上，杨浦区区长周海鹰提到这家门店，说它是被高校师生投票“投”到了五角场。

去年11月，烤匠品牌发起投票，邀请粉丝为上海首店推荐商圈。没想到，“我是大学生，请来五角场”的呼声引发众多学生群体的共鸣，众多高校师生“自来水”般为五角场拉票。最终，烤匠上海首店签约五角场合生汇商场。

“烤匠上海首店选址五角场，本质上是与年轻群体的双向奔赴。”品牌方表示，在其800万会员中，18-29岁年轻消费者占比超70%；五角场合生汇的核心客群，同样是20-35岁的年轻家庭与高校学生。烤鱼作为夜宵的消费场景，也与青年人夜间消费的习惯高度重合。

投票结果。

于是，门店开业即爆火。“你见过凌晨四点的上海吗？我在五角场见到了……”一位客人凌晨到店，见到深夜的烤鱼店灯火通明、人声鼎沸，店门口还有数十位客人排队等位。

超预期的火爆客流，让店内上百位经验丰富的员工也有些“吃不消”。烤匠合生汇店店长王俊告诉记者，为保障服务质量，上海首店的100多位员工全部从四川区域抽调而来，都是成熟门店的骨干力量。就这样，人员轮转几乎24小时无休，也接近了极限。“我们每天两至三班倒，夜班员工早上8点下班，早班员工10点已经开始放号了。”

为疏导排队客流，在烤匠上海首店开业前，合生汇已经与五角场环岛派出所制定了大客流响应机制。

据介绍，开业首日触发大客流响应机制后，有关人员一方面进行物理动线重构，将排队客流经由非营业时间通道引导至二楼独立经营区，形成“广场缓冲—通道分流—外围疏散”的动线。另一方面，安排全时段安全保障，针对营业至凌晨5点的特性增派夜间专属安保团队，确保夜间营业时段内热而不乱、旺而有序。

2月10日起，合生汇联动多家品牌商户，进一步推出“凭烤匠排队小票享权益”活动。客人在烤匠取号后，可凭小票至商场内的中影国际影城、星聚会、汤姆熊欢乐世界、荭猫猫舍咖啡、COCO、柠檬向右等多家商户获取等位专属优惠。

本该拥挤的长队，就这样“消失”了。

合生汇10点开业后，客人在商场二层排队。

排队新玩法

等位是传统消费领域的痛点。有观点认为，等位30分钟以上，会显著影响消费体验。然而，等位里也孕育着“排队经济”的商机。

合生汇向记者透露一组数据：烤匠开业首周，带动五角场商圈内外的客群到店，商场客流同比增长超15%。更有想象力的是，门店的排队盛况让到店客群平均停留时长由常规的2至3小时，拉长至5小时以上。

一方面，头部品牌“破圈”吸引客流进场，让整个商业生态从中受益；另一方面，足以“接住流量”的商业生态，又为等位的客人创造了良好的消费体验。

于是可以看到：在烤匠取号的客人并非在店门口干等，而将手中的“排队小票”作为专属优惠的“票根”，或看一场电影、或唱几小时KTV、或撸猫逗狗、或喝杯奶茶，在等位时间享受了精彩纷呈的消费体验。在星聚会合生汇店，前台人员告诉记者，店内每天都有近十单被“等位优惠”吸引来的客人，为门店创造了额外营业额。

“首批烤匠等位联动推出后，商户积极性远超预期。”合生汇相关负责人说，几日来已有十余家餐饮、零售、体验类商户主动找到运营团队，希望加入等位优惠联盟。

联动等位优惠。

有了多业态商户联动升级等位体验，对消费者来说，排队本身成为了一件“更有意思的事”。

为一家网红店付出几小时甚至更久的等待，本就是不少年轻人的常态。在海底捞、桂满陇等餐食品牌，喜茶、茶颜悦色等茶饮品牌，泸溪河、墨茉点心局等烘焙品牌的门前，都曾有过大排长队的现象。

在消费者看来，“排队吃饭”的意义超越了“吃一顿饭”本身，成为一种不可替代的社交货币。甚至排队时间越久，“社交货币”的价值越显赫。

烤匠上海首店开业后，有消费者在小红书发文称：“区区十个半小时，一边吃一边犯困”，配以一张在店内吃烤鱼的照片。略显抱怨的语气，带些炫耀的小心思，短时间收获上百个赞和三百多条评论。有人拍下合生汇开业后客人激情冲向取号台的场面，有人玩梗“一代人有一代人的鸡蛋要抢”……

或许排队吃上一顿烤鱼后，消费者们收获的不只是独特的味觉体验，也是作为“社交货币”的素材和谈资。

网友分享。

孤岛与共振

一花独秀不是春，网红门店也不是“孤岛”。

以烤匠上海首店为例，虽然创下“单日排队超6000桌”纪录，但是它实际上远远“吃不下”如此规模的客流。

看数据：其门店面积约445平方米，有大、中、小餐台共41桌，营业时间从上午11点至次日凌晨5点，平均就餐时间约80分钟。以此估算，即便每张餐桌在18小时内不间断地“翻台”，门店单日的极限接待量也仅在600桌左右。数千桌取号单量，“重在参与”，客流其实大量流向了商场和商圈内的其他商户。

吃不下如此规模的单日客流。

类似情况，在合生汇并不陌生。去年12月，国内原创IP“美叽与大鼠”登陆合生汇，带来“生活的鼠理人”全国首展，超100款快闪限定首发。今年1月，“上新了故宫”全国首站在合生汇启幕，以“娘娘驾到，马上就位”为主题打造可感、可触的新春文化场景。众多首发首展活动，都与商场内不同业态品牌推出了联动活动，通过“以点带面、流量互植”的玩法，将海量客流导入零售、餐饮等场景的消费链路，拉动商场整体销售增长。

“网红品牌不应作为‘孤岛’运营，而应嵌入整个商业生态，让单点爆红带动全场共振，成为激活消费动能的活力引擎。”合生汇相关负责人说。

类似情况，在五角场商圈也并不陌生。去年7月，Bilibili World分会场落地位于五角场的百联ZX造趣场，掀起强劲的次元浪潮。通过“痛巴接驳+主题快闪+打卡地标”，杨浦区将展会热度高效导流进入商圈，带动客流、销售高位增长。数据显示，百联ZX造趣场三日客流同比增长238%，销售同比增长131%，五角场商圈三日整体消费额同比增长超65%。